כך תושיבו את הלקוח החדש בהנהלת החברה שלכם

הלקוח החדש מצפה מהתאגיד להיות ידידותי כלפיו, מצפה לקבל ממנו יחס אישי, אמין ושקוף – הוא מודע לעובדה שהוא בעל כוח רב ובעל יכולת השפעה גדולה.

מהפכת הטכנולוגיה, התפתחות הדיגיטל, הרשתות החברתיות והכלכלה השיתופית, לצד התעוררות צרכנית ומשברים כלכליים גלובליים שהתרחשו בשנים האחרונות, הביאו לשינויים דרמטיים בשווקים שונים ובתחומי חיים רבים.

חברות גדולות ו-ותיקות מוצאות עצמן בתחרות מול חברות חדשות, שצומחות במהירות ומציעות מודל עסקי חדשני, לעיתים אף מהפכני, אשר טורף את הקלפים באותם שווקים ומחייב את השחקנים הוותיקים לחשוב מה עליהם לעשות כדי להישאר רלוונטיים. אם יאחרו לקרוא את המפה הם עלולים למצוא את עצמם מחוץ למשחק, למרות היסטוריה מפוארת שהיתה להם כחברות גלובליות מובילות.

אחד השינויים המשמעותיים ביותר שהתרחשו בשנים האחרונות הנו התפתחותו של הלקוח החדש. זהו לקוח מודע, בעל אינפורמציה, אשר מכיר את האפשרויות הניצבות בפניו ובוחן אותן בצורה מפוכחת. הוא מצפה מהתאגיד להיות ידידותי כלפיו, מצפה לקבל ממנו יחס אישי, אמין ושקוף. הוא מודע לעובדה שהוא בעל כוח רב ובעל יכולת השפעה גדולה והוא לא מהסס לעשות שימוש ביכולותיו אלו במידת הצורך.

הלקוח החדש נסמך הרבה פחות מבעבר על מה שאומרים לו בפרסומות ובקמפיינים שיווקיים והרבה יותר על האמת של החיים כפי שהיא משתקפת מניסיונו האישי ומחוויות של לקוחות אחרים אליהם נחשף. הוא לא קונה את הסיפורים שמספרים לו אלא שואל את עצמו מה הערך האמיתי שאני אקבל מהמוצר או השירות המוצע לי.

מוצרים ושירותים רבים נבחרים על ידי הלקוח אחרי קריאת הדירוגים והציונים שנתנו גולשים אחרים לאותו שירות. אם בעבר לקוחות בחרו מלון לפי מה שסוכן הנסיעות המליץ להם או לפי מספר הכוכבים של אותו מלון – הרי שהלקוח החדש מאתר את המלון באחד מאתרי התיירות באינטרנט, קורא את חוות הדעת של הגולשים ואת הציון הכולל שניתן למלון ובהתאם מקבל את החלטת הקנייה. האמינות אשר מייחס הצרכן לחוויה ששיתף צרכן אחר היא גבוהה בהרבה מהאמינות אותה הוא מייחס למותג עצמו ולמי מטעמו.

חברות מודרניות אשר מזהות את השינויים הללו, פועלות כדי להשמיע את קול הלקוח באופן הברור והשקוף ביותר סביב שולחן ההנהלה, כדי ללמוד ממה שיש ללקוח לומר ולהתמודד עם המציאות כפי שהיא תוך בחינה מתמדת של הדברים בעיניים של הלקוח.

ג'ף בזוס, המנכ"ל והמייסד של אמזון נהג להשאיר כיסא ריק בחדר הישיבות של הנהלת הבכירה תוך שציין שזהו כיסא השמור ללקוח, "האדם החשוב ביותר בחדר הזה". אמירה זו מהווה ביטוי לתפיסה הידועה של אמזון בנוגע להתמקדות אובססיבית בלקוח, בחינה מתמדת של צרכיו ורצונותיו, הקשבה ללקוח ומצוינות טוטאלית בקשר עמו. באמצעות תפיסה ממוקדת לקוח זו, אמזון צמחה להיות אחד מהתאגידים הגדולים והמובילים ביותר בעולם הצרכני המודרני.

יותר ויותר תאגידים בעולם מבינים את המגמה ופועלים לאימוץ תפיסה התומכת בטיפוח חוויית הלקוח בארגון. בשנים האחרונות הלך והתפתח בתאגידים מובילים תפקיד חדש יחסית – סמנכ"ל חוויית לקוח אשר מכונה לעיתים גם מנהל לקוחות ראשי (Chief Customer Officer).

אין המדובר במנהל שירות הלקוחות המסורתי הקיים בכל ארגון מזה שנים רבות, כי אם בגורם הנהלה בכיר הכפוף בדרך כלל למנכ"ל החברה וממוקד בחוויית הלקוח ובהשמעת קול הלקוח סביב שולחן ההנהלה. פונקציה זו מייצרת לחברה המודרנית תשתית להתמודד עם הצורך בשיפור חוויית הלקוח, בחינה מתמדת שלה ולמידה מתובנות העולות מהקשר עם ציבור הלקוחות.

לכאורה מדובר באבסורד שכן ברור כי אף מנהל בכיר בארגון לא פטור מאחריות כלפי לקוחות החברה וכי מצופה מכל גורם בארגון לחשוב על התועלת ללקוח וכיצד ניתן לשפר אותה. אולם בפועל, כאשר בארגון ישנה פונקציה שכל תפקידה הוא מיקוד נקי בחוויית הלקוח ולא מהפריזמה של שיווק ומכירות, תפעול או מערכות מידע אלא רק בעיני הלקוח, ניתן להניח כי הארגון כולו יטה יותר אוזן לקולו של הלקוח.

מובן שלא די בכך שארגונים ימנו מנהל בכיר לתחום חוויית הלקוח ועליהם גם לוודא שנוצרים כל התנאים אשר יאפשרו יישום של אסטרטגיה ממוקדת לקוח. החברה נדרשת לפעול כדי להביא לשינוי המציאות בשטח. לא די בהצהרות ובסיסמאות אלא נדרש לאמץ תפיסה ניהולית חדשה, הכרוכה בפתיחות ארגונית וברצון כן להקשיב וללמוד. חברות כיום נדרשות להעמיק ולחקור את 'מסע הלקוח', מנקודת ההתחלה של הקשר עמו ועד סיומו, לזהות את הנקודות הכואבות מבחינתו ולפעול כדי להקל עליו את החיים ולגרום לו בסופו של דבר לחוות חוויה חיובית ומהנה.

נראה כי המגמה של מעבר חברות להתמקדות בחוויית לקוח תלך ותגבר בשנים הקרובות. יותר ויותר ארגונים ישכילו להבין כי עליהם לייצר קשר הדוק עם הלקוחות שלהם, לקיים עמם דיאלוג שוטף כדי ללמוד מהם על הצרכים שלהם ובהתאם להציע מוצרים ושירותים באופן המיטבי ביותר בעיני הגורם החשוב ביותר בחברה – הלקוחות שלה.

הכותב הוא ראש אגף לקוחות וקשרי חוץ בשופרסל

שינוי גודל גופנים
ניגודיות