חווית לקוח 2018 – שילוב וסינתזה בין עולם חדש לישן

בשבוע שעבר ביקרתי בניו יורק בכנס חוויית הלקוח השנתי של חברת המחקר האמריקאית Forrester. הכנס, שמתקיים כל שנה במספר ערים גדולות בעולם, מקבץ אליו מאות אנשי מקצוע בתחומי השירות, חווית לקוח, שיווק, אסטרטגיה ומתחומים נוספים.

הכנס, שאורך יומיים, מציג מדי שנה את האתגרים והחידושים בעולם חווית הלקוח ואת הכיוונים אליו מתפתח התחום. התכנים שהוצגו הקיפו את כל זוויות ההתייחסות המוכרות לנו, החל מעולם התרבות הארגונית וניהול השינוי, שכן כולם מבינים שה-DNA הארגוני הוא חלק מהותי ואף קריטי בהצלחת מהלכי שינוי, וכלה בפן הטכנולוגי ובפרט ההתפתחויות שמתרחשות בימים אלה וצפויות להמשיך לקרות בשנים הקרובות ולהשפיע עמוקות על ניהול תחום חוויית הלקוח. התחום הבולט ביותר בטכנולוגיה של עולמות השירות הוא עולם הבינה המלאכותית והיכולת של מחשבים לייצר פעילות הדומה במהותה לפעילות שעד כה מבוצעת על ידי אדם. דוגמא מובהקת לכך היא עולם ה-Chat Bots שנכנסים באופן הולך וגובר לשימוש בעולם שירות הלקוחות.

התובנה המעניינת שנידונה בהרחבה השנה היתה ההשפעה של הפן הטכנולוגי על הפן הארגוני-אנושי-מסורתי, והאופן שבו ההתפתחות הטכנולוגית המואצת העלתה את ציפיות הצרכן לדרגות חדשות. העולם הדיגיטלי משפיע מאד על הצרכן בכל תחומי הצריכה. כך שאם הלקוח התרגל לחוויית הקנייה מוצעת לו באמזון, עתה הוא מצפה שגם החוויה שלו בבנק תהיה בהתאם. כלומר, מה שמכונה disruption (שיבוש) – שמיוחס לכניסה של שחקן חדש לתחום מסוים ומשנה את המציאות של השחקנים הוותיקים בתחום – הופך להיות חוצה תעשיות ותחומים. לכאורה, גם מי שלא מושפע ישירות, מאותו אירוע "משבש", בפועל מושפע ממנו, מכיוון שלקוחותיו מצפים ממנו לרמת שירות וחוויה דומה.

הלקוח העדכני, המצויד בטכנולוגיה מתפתחת, כופה על החברות להשתנות. במהלך הכנס הוצגו דוגמאות מחברות שונות תוך הבחנה בין אלו שנולדו ממוקדות לקוח, לחברות מסורתיות יותר אשר מתחילות להפנים כי עליהן להשתנות. מעניין במיוחד לראות שילובים בין שני העולמות כמו למשל בחברת גולדמן זאקס שרכשה את חברת הסטארט-אפ Marcus העוסקת בתחום העברות כספים. בשילוב בין שתי החברות הללו ניתן ללמוד על המורכבות שבסינתזה בין שני עולמות שונים כל כך – עולם פיננסי ותיק, שמרן ואיטי לעולם חדש, מהיר וטכנולוגי. למרות הקושי שבשילוב בין הצדדים – ניכר כי ישנה הפנמה בחלקים רבים של העולם השמרני והמיושן – כי יש צורך להתחבר לעולם החדש ולתפיסות שלו.

מתוך כנס פורסטר בניו יורק

כל אלו מובילים היום תעשיות רבות לשינוי וגם במקומות השמרניים ביותר כגון חברות פיננסים, ביטוח ואף מוסדות ממשלתיים כגון רשות הדואר. בעבר חווית הלקוח "נוהלה" על ידי החברות, אך כיום לאור ציפיות הלקוח והשתכללות החברות בהתאם, מדברים כבר על "עיצוב" חווית הלקוח. ההבדל המרכזי הוא שבעיצוב, המיקוד הוא בצורך של הלקוח ובאפיון שלו כאשר הדיון פחות דן באילוצים ובמגבלות של התאגיד ויותר במתן מענה לצורך של הלקוח. ניתן היה לראות בכנס איך תחום זה הופך חם יותר ויותר והוא משלב אנשי מקצוע בעולמות תוכן מגוונים כגון – מעצבים, אנשי אסטרטגיה ואנשי טכנולוגיה. התוצר של עבודת מעצבי השירות דומה יותר לעבודת מעצב מאשר לעבודת יועץ שהתוצר שלו הוא לרוב מצגת. תחום עיצוב המוצר והשירותים הפך להיות דיסציפלינה ניהולית משמעותית והיא למעשה מחדשת את תחום ה- management consulting הוותיק והשמרני.

עיצוב החוויה מבוסס באופן לא מבוטל על המידע שיש לחברות על לקוחותיהן, ואין ספק כי כולם מבינים כיום שהדאטה הוא נכס חיוני וכי סביבו נסובים רבים מהמאמצים והיוזמות של התאגידים. היכולת להשיג את הדאטה ובאמצעותו להתאים את אופני הפעולה הנכונים ביותר ללקוח ולתאגיד, הם שעומדים בראש מעייניהם של מקבלי ההחלטות כיום. הצד השני של המטבע הוא התעוררות תודעתית וחקיקתית בנוגע לשימוש במידע, כצורך של הגנה על הפרטיות, עמידה בתקנות ה- GDPR החדשות וכמובן כתגובת שרשרת למשבר הדאטה שחוותה השנה פייסבוק כשעשתה שימוש לרעה במידע של לקוחותיה, ובמידה מסוימת ממשיכה לחוות.

המסקנה הגורפת מכל זוויות חווית הלקוח היא המאמצים שחברות נוקטות כיום חייבים להיות  ממוקדים בהבנה שלנו את צרכי הלקוחות: (א) שנכיר אותו (ב) שנבין אותו (ג) שנעשה לו את החוויה קלה (ד) שנגן עליו ועל האינטרסים שלו.

מתוך כנס פורסטר בניו יורק

 

 

הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל

שינוי גודל גופנים
ניגודיות