יש לעצב את מסע הלקוח כך שלאורך כל נקודות המגע, הצרכן ירוויח מהתקשורת זו ולא יחוש את המרחק והניכור האופייניים לאותם נותני שירותים דיגיטליים וגלובליים

צביקה ביידא

חברה שלחה לי באחרונה לינק למכירה מוקדמת של ספר שכתבה. החלטתי מיד לרכוש את הספר וביצעתי תהליך של הזמנה. ביצעתי תהליך תשלום באמצעות חברת תשלומים דיגיטלית בינלאומית שהיתה אחת מאופציות התשלום. לאחר שביצעתי את ההזמנה, גיליתי כי היא בוצעה לכתובת הישנה שלי ולא לכתובתי הנוכחית. כל ניסיונותיי עד כה לשנות את כתובת המשלוח של הזמנה זו עלו בתוהו.

ניסיתי למצוא אפשרות פשוטה של "צור קשר" המוכר לכולנו – אך נתקלתי רק ב"שאלות שכיחות" (FAQs), שלא כללו את המצב המדובר וגם כשכבר מצאתי את המקום המיועד לפניות כלליות, קיבלתי תשובה אוטומטית שמסבירה לי שעלי ללכת להגדרות וכו'. בשורה התחתונה, לא הצלחתי לפתור את הבעיה, ואני מחכה לשמוע מהדייר בכתובתי הישנה, כי החבילה שלי הגיעה אליו. לכאורה קידמה וחדשנות. בפועל, שירות ירוד וחבילה שלא תגיע.

כולם מדברים על דיגיטל וחדשנות, על חברות טכנולוגיה משבשות, על תעשיות שמשתנות ועל המציאות המאתגרת שבה מוצאים עצמם ארגונים ומותגים ותיקים אל מול השינויים בשווקים בהם הם פועלים. אכן, במקרים רבים בעקבות שינויים אלה, הצרכן נהנה משירות פשוט, מהיר ועדיף על פני זה שהיה רגיל אליו לאורך השנים מהתאגידים המסורתיים.

חברות טכנולוגיה גדולות, גלובליות ומתוחכמות, נהפכות לפופולריות ורלוונטיות יותר ויותר מבחינת הצרכן שבא אתן במגע, מבצע מולן או באמצעותן עסקות, מה שלכאורה מייצר לעולם המקומי והמסורתי תחרות ואיום. אך האם בעקבות כוחם העולה של התאגידים הדיגיטליים הללו מצבו של הצרכן בהכרח משתפר?

המציאות הדיגיטלית החדשה מייצרת מבנה מערכות יחסים חדש, שלא היה קיים עד לאחרונה, ובניגוד למה שנהוג לחשוב דווקא מרחיק את הצרכן מנותן השירות — ובכך את היכולת של הלקוח לתקשר עמו ולקבל את מבוקשו.

תאגידים דיגיטליים גלובליים הם ענקיים, מרוחקים, ואפילו לא בהכרח בעלי נוכחות פיזית במדינות שבהן הם פועלים. לכאורה, בעולם שבו אנו מצויים כיום מדובר בנושא חסר חשיבות משום שאמצעי התקשורת מאפשרים יצירת קשר עם גורמים בכל מקום בעולם ללא מגבלה.

ואולם לגודל ולמרחק יש לעתים גם חיסרון. תאגידים דיגיטליים גלובליים נוטים בשל גודלם של השווקים שבהם הם פועלים ובשל היקפי הפעילות שלהם, להציע שירות המבוסס על מנועים אוטומטיים, בינה מלאכותית, שאלות שכיחות ועוד אמצעים שונים שנועדו כולם לאפשר ללקוח שירות עצמי שאינו מבוסס על מענה אנושי פרטני. לכאורה, מדובר בהתקדמות ובחיסכון ללקוח. בפועל, במקרים רבים לקוחות מוצאים עצמם במצב של חוסר יכולת לקבל מענה פשוט לבעיה שנוצרה במסגרת ההתקשרות.

החוויה הדיגיטלית, שאין חולק לגבי החיוניות שבה ועל הערך החיובי שהיא מוסיפה לעולם, מהווה במקרים מסוימים חרב פיפיות. היא מייצרת שינוי חיובי בחוויית הלקוח במובנים מסוימים, אולם מתיחה שלה עד הקצה מסבה לצרכן במקרים רבים (בפרט כשמתרחשות תקלות או אירועים חריגים), קשיים שלא היה מתמודד עמם אם היה בא במגע עם נותן שירות מקומי, שמבין את המקרה ופועל לסייע בפתרון.

האתגר הגדול של תאגידים גלובליים, דיגיטליים וחדשניים הוא לייצר מול הצרכן המקומי את תחושת הביתיות, הקשר האישי והיכולת לדעת שבמידה שתצוץ בעיה, הדיגיטל לא רק שלא יהווה מכשול, אלא יהווה זרז לטיפול פשוט ומקל. יש לעצב את מסע הלקוח כך שלאורך כל נקודות המגע, הצרכן ירוויח מהתקשורת זו ולא יחוש את המרחק והניכור האופייניים לאותם נותני שירותים דיגיטליים וגלובליים.

חברות רבות פיצחו את שלב המכירה הדיגיטלית, אך עדיין רחוקות מלפצח את שלב השירות ועיצוב חוויית הלקוח בדיגיטל. המרחק הפיזי של התאגיד הדיגיטלי מהצרכן מהווה במקרים מסוימים חיסרון משמעותי מבחינת הצרכן, שאין לו עם מי לבוא במגע במידת הצורך.

זהו אתגר ענק מצד אותם תאגידים גלובליים ודיגיטליים וכמובן מנגד גם הזדמנות לבידול וליצירת ערך מצדם של גורמים מקומיים, שיזהו את הצורך הצרכני הבסיסי בקבלת פתרונות מהירים למצבים שונים ויתנו מענה הולם, אישי ומהיר.

הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל

שינוי גודל גופנים
ניגודיות